El valor de la marca en el mercado inmobiliario

La percepción de la marca en el mercado inmobiliario, como se construye, cual es la tendencia actual en mercados evolucionados, que inversión supone, como se percibe a Argentina en España, y muchos otros temas ligados al real estate formaron parte de la charla entablada con el diseñador Diego Carracedo, director de Multipla Imagen Global, una de las primeras consultoras españolas especializada en la creación y gestión de marcas, que cuenta con oficinas en Madrid, Valladolid, A Coruña y Vigo. 

RI: Desde hace muchos años, se conoce acerca del valor de una marca, pero recientemente se ha impuesto una nueva palabra "branding". ¿Que es concretamente el branding y que lo diferencia con el concepto tradicional de marca?
D. C.: La marca en su sentido original no era más que un signo gráfico utilizado en el comercio, ya desde tiempos de los fenicios, para identificar y diferenciar los productos. Sin embargo a raíz de la sofisticación de los mercados y la crisis de los medios convencionales de comunicación se ha convertido en una gran “metáfora” de la empresa o el producto que sintetiza todos los significados relevantes para el consumidor acerca de su cultura, valores, precio, calidad o reputación.
El “branding” se ocupa de generar valor para empresas o productos a través de sus marcas, mediante el desarrollo integral de su proceso de creación (estrategia, naming, diseño...) y la gestión estratégica de los activos intangibles ligados a las mismas (comunicación interna, comunicación externa, responsabilidad social...). 
RI: ¿Como se aplican estos conceptos al mercado inmobiliario?
D. C. : En el ámbito inmobiliario disponer de una marca reputada resulta crítico, ya que la naturaleza económica del producto-inmueble supone un fuerte desembolso para aquellos que confían en la compañía en el momento de realizar una de las inversiones más importantes de su vida. Aquí una marca sólida, hábilmente construida, ejerce el rol de “respaldado” y suma argumentos en favor de la decisión de compra que toma el consumidor.
RI: El mercado inmobiliario español ha funcionado muy bien en los últimos diez años. ¿Ahora que su dinámica comienza a ralentizarse, las empresas tienden a incorporar más agresivamente estas herramientas o por el contrario, recortan sus inversiones?
D. C. : El buen momento vivido en el mercado durante los últimos años ha propiciado la concurrencia de operadores llegados desde otros ámbitos. A tenor de este incremento de la competencia las compañías han invertido en creación de marca y comunicación, ya no tanto para conseguir realizar sus ventas en una situación que era favorable, si no para lograr recuperar la inversión en menos tiempo y aumentar así su rentabilidad. 
Hoy la situación es menos propicia y esta sobreoferta de operadores, heredada de la etapa anterior, hace presumible una reducción en su número así como especializaciones según ámbitos de actividad, de modo que las empresas tratan de consolidar sus estructuras invirtiendo en creación de marca como aval de permanencia.
Este contexto que ahora vivimos, fue previsto por algunas firmas que ya desde hace tiempo apostaron por la creación de marcas fuertes y perdurables, como es el caso de FADESA, que emplea desde hace años como slogan corporativo “la marca de su casa”. De manera que frente aquellos que constituían sociedades empresariales para desarrollar una promoción, y las extinguían una vez finalizada la misma, FADESA puede hoy rentabilizar “su nombre” y ser objeto de la prescripción positiva de aquellos que le han prestado su confianza. 
RI: ¿Cuales son los requerimientos más comunes de los promotores?¿Cuando acuden a sus servicios?
D.C.:Hasta hace poco los promotores nos convocaban sobre todo para desarrollar la imagen del producto (viviendas, urbanizaciones, resorts...) que luego aportaban a su fuerza comercial, inmobiliarias o canales propios, como soporte para apoyar e incentivar las ventas. Hoy esta tipología de encargos continúa incrementándose, al tiempo que se nos solicita la revisión de las marcas que respaldan al producto para hacerlas más competitivas en su relación con los parámetros cualitativos que demanda la situación presente.
RI: ¿Que circunstancias, aspectos o cualidades hay que tener en cuenta a la hora de establecer una estrategia de branding en el mercado inmobiliario?
D.C.: En primer caso tal y como mencionaba al principio la naturaleza del producto, que supone una de las inversiones de mayor relieve en la vida de una familia media, nos obliga a generar una percepción de fiabilidad sobre la marca ligada a su capacidad financiera, constructiva, o al rigor en cuanto al cumplimiento de los plazos.
En segundo término es preciso que la marca establezca una comunicación permanente con cada uno de sus públicos (empleados, proveedores, administraciones y sociedad en general) aportándoles toda la información que les resulte de interés. Así, la buena conducta de la compañía será valorada por las administraciones en el ejercicio de los trámites dirigidos a la concesión de permisos, o su sensibilidad hacia el medio ambiente recibirá la preferencia de una sociedad cada vez más comprometida con el desarrollo sostenible.
RI: ¿En que momento se debe acudir a una estrategia de branding? ¿Cuales han sido las últimas experiencias de su firma?
D. C. : La estrategia de branding es apropiada tanto para empresas que concurren por primera vez al mercado, como para firmas que operan desde hace tiempo y deciden hacer más competitiva su marca adaptándola a los cambios de su entorno. 
Séneca decía que “para quien no sabe a donde va, ningún rumbo es favorable”. La estrategia es una manera de mirar para saber afrontar la evolución de la marca a medio y largo plazo.
Actualmente estamos desarrollado dos proyectos sobre “revisión de marca” para empresas del sector inmobiliario que operan en algunos de los ámbitos más proclives de la geografía española, como el Mediterráneo y Galicia. El primero de los proyectos es para una compañía promotora que extiende su actividad por la franja mediterránea y Madrid, en este caso nuestra labor ha consistido en la definición de su estrategia de marca, el rediseño de sus signos de identificación y el desarrollo coordinado de la imagen de sus diversas promociones.
El segundo de los proyectos está referido a una empresa inmobiliaria que gestiona la venta de propiedades en entornos residenciales de la costa gallega como las Rías Bajas. Aquí nuestro trabajo se centró en plantear la estrategia a seguir, crear una nueva denominación comercial, rediseñar la marca y ocuparnos de su comunicación tanto corporativa como de producto.
RI: ¿Que porcentaje de la inversión representa establecer una estrategia integral de branding para una nueva promoción inmobiliaria? ¿Cuales son los tiempos que demanda para el lanzamiento de un emprendimiento residencial?
D. C. : La inversión no es representativa si observamos los presupuestos que se destinan al desarrollo de una promoción. Se trata de una partida asumible para cualquier sociedad promotora que le permitirá retornar lo invertido a corto plazo al acelerar la venta del producto, además de contribuir a mejorar la imagen general de la compañía.
En cuanto a los previsión de tiempos, oscila en virtud del alcance de las promociones, no es lo mismo desarrollar un proyecto para 50 viviendas que para 500. Como estimación podemos considerar una media de entre dos y cuatro meses. Existe una parte del trabajo que es posible emprender desde el inicio como la estrategia a seguir, el naming de la promoción, o la imagen gráfica y otra en la que debemos disponer de los materiales necesarios como las planimetrías finales para incluir en la carpeta de ventas, o desarrollar las visitas virtuales. 
RI: ¿Cuales son las empresas inmobiliarias españolas señeras en la disciplina? ¿Cual ha sido su estrategia?
D. C. : Como líderes en creación de marca podemos considerar la labor realizada por compañías como METROVACESA, o la propia FADESA (recientemente adquirida por Fernando Martín, ex presidente del Real Madrid), al igual que las divisiones inmobiliarias de algunas entidades financieras como ANIDA del BBVA o BANCAJA HABITAT de BANCAJA. En cualquier caso haremos alusión a las dos primeras por su perfil estrictamente inmobiliario. 
Se trata en ambos casos de compañías que han sabido prever la desaceleración del mercado aprovechando los recursos obtenidos en un momento propicio para forjar argumentos que les ayuden en escenarios menos favorables. De este modo METROVACESA encargó la realización de su marca a uno de los diseñadores más prestigiosos de España, como Manuel Estrada y al igual que FADESA apostó por construir una imagen de marca sólida, constante y reconocible, dirigiendo todas sus expresiones de acuerdo a un discurso coherente con los valores establecidos por la firma.
RI: ¿De que manera han incorporado las inmobiliarias españolas que intermedian en la compraventa y el alquiler estos conceptos ligados a valores que aparecen, en un principio, tan intangibles?
D. C.: En las empresas de servicios como las agencias inmobiliarias, la marca se erige como uno de los escasos bienes que permiten obtener preferencia y diferenciación. Ante un servicio que otro operador puede ofrecer, y en una situación de mercado en la que este servicio puede ser aportado a menor precio, las inmobiliarias españolas tratan de que la llamada “experiencia de marca” que obtienen sus clientes responda a un estilo propio cuyos valores de identidad se expresan de manera integrada en los espacios, comunicaciones y relaciones comerciales.
En Argentina es muy usual que las inmobiliarias lleven el nombre de sus titulares. ¿A la luz de su experiencia es esto recomendable?
D. C.: Existen algunos sectores en los que la herencia de la tradición se impone a la razón de los nuevos tiempos. Así es frecuente que los despachos de abogados, arquitectos, o la propias inmobiliarias en Argentina tal y como usted menciona empleen denominaciones comerciales patronímicas. Esta idea debe ser revelada ya que supone un obstáculo para el crecimiento de la marca como organización y para que las personas que se suman a ese proyecto se sientan partícipes, protagonistas e integradas. En un momento en el que la atracción y recepción del talento supone una verdadera ventaja diferencial el futuro pasa por marcas que consigan desprenderse de viejos conceptos. Somos la suma de todos y cada uno.
RI: Recientemente en el Salón Inmobiliario de Madrid se dio cita una nutrida presencia de Promotores e inmobiliarios de Argentina que se encuentran abocados a incentivar la inversión inmobiliaria hacia nuestro país. Ligado a ello: ¿Como percibe un español a la Argentina y cuales son los valores que comúnmente se asocian en España con Argentina?
D. C.: Argentina y España están unidos por estrechos vínculos históricos y culturales, a Argentina se la percibe como una nación "cercana" a pesar de la distancia, a la que los españoles siguen con afecto y atención. Algunas de las ideas que un español puede asociar con Argentina, aún a riesgo de insistir sobre los tópicos son: su sentido europeo, el tango, el fútbol, la excelencia de sus carnes o una naturaleza hermosa y diversa. 
RI: Por último, en rasgos muy generales ¿Qué estrategia recomendaría llevar adelante en España para incentivar el Interés hacia la inversión inmobiliaria en Argentina?
D. C.: Cuando hablamos de inversión nos alejamos del terreno de lo sentimental para enfocarnos sobre la crudeza de lo económico. En este sentido es cierto que la llamada “crisis del corralito” que vivió Argentina así como la inestabilidad política e inseguridad jurídica que le acompañó son imágenes que los medios de comunicación recrearon ampliamente en España. Para vencer este obstáculo y animar la inversión española es preciso que Argentina comunique activamente la superación de esta etapa tratando de aportar las máximas garantías para que situaciones tan excepcionales como las vividas no encuentren reedición en el futuro.
Diego Carracedo*
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*Diego Carracedo es diseñador y socio director de Múltipla Imagen Global. Titulado Superior en Diseño por la Escuela Superior de Diseño de Valencia y en Gráfica Publicitaria por la Escuela Superior de Diseño de Ourense, Diego Carracedo ha desarrollado su carrera profesional en el ámbito de la comunicación trabajando para importantes agencias de publicidad y estudios de diseño. Actualmente complementa su actividad como director de Múltipla, con la labor de docente y conferenciante sobre materias relacionadas con diseño y la creación de marcas. 

Autor: Diego Carracedo
Fuente: Reporteinmobiliario.com
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